El IAB (Interactive Advertising Bureau) se está uniendo a otras dos organizaciones y 40 marketers, agencias y publishers para formular un standard para las métricas de la publicidad online. Adicionalmente a ponerse de acuerdo acerca de las definiciones para display (campañas de banners) y formato, el objetivo es establecer un sistema de medición de audiencia independiente que pueda ser usado por todos en los negocios de medios. El proyecto 3MS (Making Measurement Make Sense) incluye a the Asociation of National Advertisers, 4A’s además de sponsors como Google, AT&T, Coca-Cola, Microsoft y otros.
En una nota publicada el 19 de Setiembre en AdvettisingAge, Jack Neff dice:
Las métricas online están rotas. Eso, pocos lo discutirían. ¿Pero cómo arreglarlas? Tres de las mayores agencias de publicidad se están juntando con 40 marketers, agencias y publishers para darles otra oportunidad.
Están lanzando un nuevo esfuerzo llamado “3MS” -”Making Measurement Make Sense”- para crear nuevos standars para cómo se mide, compra y vende la publicidad digital -intentando tener las publicidades digitales cuantificadas en modos fácilmente comparables con otros medios publicitarios, y creando un espacio para competir en un pie de igualdad con el resto de los medios publicitarios, cosa que jamás existió en 16 años de publicidad online.
Entre los cambios a testear están:
- Redefinir una impresión de un aviso publicitario online desde cualquier aviso servido a una pantalla para contar solo impresiones donde al menos la mitad del aviso es visible por al menos un segundo.
- Desarrollar un sistema de medición de audiencia online que pueda ser usado corrientemente en negocios de medios, parecido a lo que la TV, radio y publicidad impresa han tenido por largo tiempo
- Definir un conjunto común de formatos de avisos de display (banners, etc.) y video para dar a quienes compran medios una mejor idea de los tipos de inventario que existen y qué valores deberían dominar.
“Making Measurement Make Sense” (haciendo que las mediciones tengan sentido) es un proyecto de la Association of National Advertisers, Intenet Advertising Bureau y 4A’s, junto con una impresionante lista de apoyo, incluyendo a Google, AT&T, Coca-Cola, CBS, Group M, ESPN, Omnicom, Microsoft, Starcom MediaVest Group, New York Times y otros. La Newspaper Association of America y la Online Publishers Association también están involucradas.
Los acuerdos comerciales basados en métricas de audiencia han ido desde casi la mitad del mercado online de USA en 2006 a solamente un tercio el año pasado. Una razón es la falta de confianza en las métricas de audiencia. La mayoría de los acuerdos cost-per-thousand (CPM) han sido hechos basados en los server logs de los sitios que publican las publicidades, no en sistemas independientes tales como ComsCore o Nielsen, según informa el IAB. (Fuente: Internet Advertising Bureau, PriceWaterhouseCoopers).
“La Publicidad Digital, que siempre pensamos que iba a ser el medio más medible, resultó ser el menos medible,” dijo Bob Liodice, CEO de la Association of National Advertisers. “Es malo para la industria digital porque los marketers desconfían de no entender el índice de retorno.”
Podría decirse que los medios digitales siempre han ofrecido mejores datos que otros para algunos marketers y usos –tales como clickthrough y otras métricas de performance. Pero no ha ofrecido la precisión en métricas de audiencia que los anunciantes de marcas necesitan para comparar la efectividad de la publicidad digital con otros medios, dijo Liodice.
El Media Ratings Council ha estado ayudando con el proyecto 3MS, quien acredita y supervisa los ratings de TV y radio de Nielsen y Arbitron, y tiene medición de audiencia digital acreditada por Quantcast (para números globales de audiencia, pero no para análisis demográficos) y Nielsen (para “puntos de rating bruto” online).
Pero otra ramificación de la iniciativa 3MS es probable que sea un nuevo cuerpo independiente de cualquier parte interesada de la industria para supervisar problemas con la medición de los medios digitales, dijo Liodice.
Las discusiones acerca de 3MS entre líderes de los tres grupos de la industria comenzaron a finales del año pasado, llevándolos a contratar a Bain & Co. y Medialink como consultoras para desarrollar un mapa de ruta en Febrero. Luego de anunciar un conjunto de principios para guiar el esfuerzo en Junio, 3MS planea lanzar los pilotos durante el primer cuarto de 2012.
El plan es completar los pilotos para el segundo cuarto de 2012 y, asumiendo que van según lo planeado, hacer un “soft launch” de los nuevos estándares para toda la industria publicitaria antes de finales del año que viene, dijo Sherrill Mane, senior VP-industry services para el IAB.
En ese “soft launch”, los nuevos estándares operarían junto con los existentes por un período indefinido para encontrar y mejorar cualquier otra imperfección. Mane comparó el proceso de soft-launch a la adopción del recuento de personas para reemplazar a los diarios escritos para medir las audiencias de TV y radio.
Aunque los nuevos estándares tienen un potencial considerable para crear ganadores y perdedores entre los vendedores de investigaciones y los medios, cada piloto estará abierto a todas las partes que estén dispuestas y puedan participar. “No podemos estar en el negocio de crear un monopolio”, dijo una persona familiarizada con el proceso.
Pero los estándares de la industria y las certificaciones han ayudado a la larga a producir monopolios en la difusión de las audiencias en los medios –Nielsen en TV, Arbitron en radio y el Audit Bureau of Circulations de la industria para impresos.
La semana pasada, Nielsen se convirtió en la primera investigadora que obtuvo la certificación MRC para su nuevo sistema de puntos brutos de rating online (GRP – Gross Rating Points – al estilo de la TV), incluyendo ratings demográficos.
Sherill sin embargo señaló que los sistemas con certificación MRC de Quamtcast y Nielsen estaban basados en el estándard existente de impresión del ad siendo servido, y necesitaría ser reevaluado si la industria cambia al nuevo y más estricto estandar de impresiones.
Un tema clave en el testing del nuevo estandard de impresiones es si la tecnología disponible puede medir efectivamente la visibilidad del 50% de una publicidad por un segundo en una pantalla de computadora.
Liodice comparó el nuevo estandard de impresiones online a los ratings C3 TV de Nielsen, los cuales cuentan las audiencias comerciales solamente para programas vistos en vivo o en DVR en el lapso de tres días. Como con C3, Liodice dijo, “Podemos no llegar a la perfección, pero podemos llegar a algo que se acerque razonablemente.”
Las métricas de mobile y socialmedia están también en la agenda de 3MS a más largo plazo, dijo Liodice. “Mi sensación es que mobile va a ser menos dificultoso que social”.
Mientras mejores formas de medir la audiencia pueden conducir a más dólares provenientes de la publicidad digita, dijo Liodice, “no hay garantías” agregó. En última instancia, el análisis basado en mejores datos de audiencia podría llevar a que lo digital se vea menos efectivo que otros medio, o solamente ciertos formatos o ciertos sitios tengan buena performance, generando mayores ganancias para algunos pero disminuyéndolas para otros.
Fuente: Advertising Age